چگونه اینستاگرام دنیای ما را تغییر داد

 
آی‌تی‌من- روزی از روزها در پاییز سال 2015، تغییری کوچک اما مهم در دفاتر اینستاگرام در منلوپارک کالیفرنیا رخ داد. در آن روز، کارکنان که به سر کار آمدند، با سطل آشغالی زیر میزشان مواجه شدند. آنها دیگر لازم نبود وقتی غذای رایگان محل‌ کارشان را می‌خوردند، برای دور انداختن آن از پشت میزشان بلند شوند و به این ترتیب، بهره‌وری آنها افزایش می‌یافت. اما این سطل آشغال‌ها را چه کسی آنجا گذاشته بود؟ ایده این سطل‌ها متعلق به فیس‌بوک بود که در سال 2012 اینستاگرام را به مبلغ یک میلیارد دلار خریداری کرده بود.

کوین سیستروم (Kevin Systrom) هم بنیان‌گذار اینستاگرام از این سطل آشغال‌ها خوشش نمی‌آمد. او از جعبه‌های مقوایی هم که روی میز کارکنان گذاشته شده بود که اسناد کاغذی و سایر تجهیزات‌شان را در آن بگذارند، دل خوشی نداشت. سیستروم از بادکنک‌های تولد هم که این سو و آن سو نصب شده بود بدش می‌آمد. او پس از برداشته شدن سطل آشغال‌ها گفت که دفاتر اینستاگرام باید نشان دهنده روح حاکم بر این شرکت‌ باشد. این ساختمان‌ها باید زیبا، ساده و روزآمد باشد؛ درست مثل خود این اپلیکیشن.

سارا فرایر (Sarah Frier) نویسنده کتاب «بدون فیلتر: داستانی اختصاصی درباره اینکه اینستاگرام چگونه کسب‌وکار، مشاهیر و فرهنگ ما را متحول کرد» (No Filter: The Inside Story of How Instagram Transformed Business, Celebrity and Our Culture) این ماجرا را به سه دلیل مهم می‌داند. اول اینکه این ماجرا نشان دهنده حساسیت‌های زیبایی شناختی سیستروم است. دوم اینکه از ناامیدی او از فیس‌بوک حکایت می‌کند (یک سال پیش از آن، سیستروم پوسترهای انگیزشی متعلق به فیس‌بوک به عنوان شرکت مادر را از دیوارهای اینستاگرام پایین کشیده بود. این پوسترها حاوی شعاری با این مفهوم بود که اتمام کار بهتر از رسیدن به حالت ایده‌آل است) و سوم؛ در حالی که این اتفاق روی محیط کار کارکنان اینستاگرام تاثیرگذاشته بود، اما آن گونه که فرایر توضیح می‌دهد، این موضوع نشان دهنده مساله‌ای بود که کاربران این شبکه اجتماعی با آن مواجه بودند. آنها از پست کردن محتوا می‌ترسیدند چون فکر می‌کردند اینستاگرام کمال طلب است.

یک دهه پس از خلق اینستاگرام، این شبکه اجتماعی زندگی ما را به شدت تغییر داده است. کمال‌گرایی اینستاگرامی موجب افزایش تعداد جراحی‌های پلاستیک با الهام از فیلترهای تصویر این شبکه اجتماعی و دسرهایی پرحجمی شده که در دهان هم جا نمی‌شوند، اما برای پست تصاویر آنلاین مناسب هستند.

اما چگونه این سرویس اشتراک‌گذاری عکس توانسته در 8 سال یک میلیارد کاربر جذب کند؟ آیا اینستاگرام نشان دهنده ارزش‌های ماست یا سازنده آنها؟ و اگر این سرویس در حال ایجاد ارزش‌های ماست، آیا نباید درباره طرز تفکر و انگیزه‌های مردان پشت این اپلیکیشن بیشتر بدانیم؟

فرایر می‌گوید: کتاب «بدون فیلتر» روایتی کامل از تولد و رشد اینستاگرام است که با استفاده از خاطرات افراد آگاه در این شرکت نوشته شده است. فرایر برای تهیه این کتاب، به مدت یک سال، هر روز با یک نفر مصاحبه کرده که بسیاری از این افراد، بدون اجازه فیس‌بوک حرف زده‌اند و به همین دلیل هویت اکثر مصاحبه شوندگان فاش نشده است.

ویراستار این کتاب به فرایر گفته بود که وقتی این کتاب را بنویس که یکصد مورد حرف تازه داشته باشی که کسی آن را نداند. فرایر به بیش از این میزان اطلاعات تازه دست یافت.

بر پایه یکی از این داستان‌های شنیده نشده و دست اول، کلبه جنگلی اشتون کوچر (بازیگر هالیوود) صبح یک روز دچار آتش سوزی می‌شود و کوین سیستروم او را نجات می‌دهد. کوچر نیز برای جبران، یک میهمانی می‌گیرد و در آن، سیستروم را به هنرمندان و مشاهیری مثل آریانا گرانده معرفی می‌کند و این ماجرا موجب افزایش اعتماد سلبریتی‌ها به اینستاگرام می‌شود. داستان دیگر این است که پس از فروش اینستاگرام به فیس‌بوک، کل تیم اینستاگرام به هزینه شرکت به لاس‌وگاس سفر می‌کنند و در هتل بین‌المللی ترامپ اقامت می‌کنند. آنجا ایوانکا ترامپ برای آنها نامه تبریک ارسال می‌کند.

اما این شایعات، بخش اصلی کتاب فرایر نیست. قلب کتاب «بدون فیلتر» به زوایای زندگی کوین سیستروم اختصاص دارد که بسیار روشنگر است؛ دانشجوی دانشگاه استنفورد که در 25 سالگی، زمانی که در بخش بازاریابی گوگل کار می‌کرد، شرکت اینستاگرام را با همکاری مهندس نرم افزار و دوستش، مایک کرایگر (Mike Krieger) در سال 2009 بنیان نهاد. ایده اولیه سیستروم، وب‌سایتی به نام Burbn بود که وقتی افراد جشن و میهمانی می‌گرفتند، به دوستان‌شان اطلاع داده می‌شد. اسم این وب‌سایت هم به‌خاطر علاقه سیستروم به نوشیدنی بوربن انتخاب شده بود.

در طول این کتاب، اشتیاق سیستروم به اعتبار و نفوذ نمایش داده می‌شود. سیستروم نوشیدنی‌های درجه یک می‌نوشید و دوچرخه سواری می‌کرد. او حتی قهوه رایگانی را که فیس‌بوک به کارکنان می‌داد، حذف کرد و به جای آن، دانه‌های قهوه مرغوب را به شرکت آورد.

به گفته فرایر، اینستاگرام، به نوعی نشان دهنده اشتیاق خالقان آن برای کمال و اعتقاد آنها به کمال است.

سیستروم، پس از چندی متوجه نیاز بازار به اپلیکیشنی شد که به کاربران برای اشتراک گذاری سریع تصاویر از روی گوشی موبایل‌شان کمک کند و به این ترتیب، وب‌سایت بوربن به اینستاگرام تبدیل شد. اما مشکل دیگری نیز وجود داشت که او درصدد حل آن برآمده بود، اینکه در آن زمان، دوربین‌های موبایل کیفیت چندانی نداشت و عکس‌های خوبی نمی‌گرفت. وقتی اینستاگرام به بازار آمد، همراه خود فیلترهایی داشت که کاربران از طریق آن تصاویرشان، و به تبع آن زندگی‌ روزمره‌شان را، جذاب‌تر نشان می‌دادند. و از همین‌جا، همین کمال جویی به مدد فیلترهای تلگرام، واقعیت زندگی ما را وارونه کرد.

فرایر می‌گوید: فیلتر اینستاگرام، مانند این است که در توییتر دکمه‌ای داشته باشید که شما را باهوش‌تر بکند.

به گفته فرایر، اینستاگرام در روزهای اولیه خود، به شدت متکی به نیروی انسانی شرکت بود و از آنجا که مکانیزمی برای محبوب‌سازی و معرفی ویروسی این اپلیکیشن نبود و هنوز امکان اشتراک‌گذاری پست‌ها فراهم نبود، کارمندان اینستاگرام به صورت دستی، تصاویری را انتخاب می‌کردند و آنها را در صفحه «محبوب‌ها» قرار می‌داند. این چیزی است که کاربران هرگز متوجه آن نمی‌شدند.

برای مثال در سال 2013، یکی از کارمندان اینستاگرام، تصمیم گرفت روی حیوانات خانگی متمرکز شود. او به دنبال سگ‌ها، پرنده‌ها و سایر حیوانات خوشگل و بانمک می‌گشت و تصاویر آنها را در صفحه رسمی اینستاگرام (@instagram) قرار می‌داد. کتاب فرایر نشان می‌دهد که تصمیم شخصی این کارمند اینستاگرام، به صورت جدی روی زندگی برخی کاربران تاثیرگذار بوده است. برای نمونه، کورتنی دشر (Courtney Dasher) صاحب سگی با نمک و جذاب به نام تونا (Tuna)، از کار خود استعفا کرد و با ایجاد صفحه‌ای برای سگش، به امرار معاش می‌پردازد. دشر به فرایر گفت که تماشای تصاویر سگ او به طرفدارانش کمک می‌کند که بهتر بر خشم و افسردگی غلبه کنند. به این ترتیب سلیقه یک کارمند اینستاگرام، مستقیما عادات و شیوه زندگی دو میلیون کاربری را تحت تاثیر قرار داده که امروز صفحه «تونا» را دنبال می‌کنند.

 

اما این تنها تاثیری نیست که اینستاگرام روی ما گذاشته است.

نمونه‌هایی که فرایر در کتابش ذکر می‌کند، گستره وسیعی را در برمی‌گیرد؛ از شیوه مرتب کردن کتابخانه بر اساس رنگ جلد کتاب‌ها بگیر تا اماکن توریستی که سابق بر این کمتر کسی از آنها بازدید می‌کرده و امروز از فراوانی گردشگر، جای سوزن انداختن ندارند.

وی می‌گوید: اینستاگرام با ارایه تصاویری جذاب از زندگی و تفریحات، کاربران را وادار می‌کند که زندگی خود را به نحوی تغییر دهند که قابلیت انتشار عکس را داشته باشد. او اشاره می‌کند که اوقات فراغت به نمادی از این وضعیت تبدیل شده که چگونه اینستاگرام به صورت تدریجی روی اقتصاد اثر می‌گذارد؛ زیرا مردم شروع به ارزیابی تجربیات دیگران کرده‌اند. اکنون بسیاری از ما، در زمان تعطیلات، سعی می‌کنیم به مناطقی برویم که قابلیت‌های تصویری بهتری داشته باشند و بتوانیم عکس‌های خوبی از آنجا ثبت کنیم.

اما این فقط زندگی روزمره ما نیست که باید در اینستاگرام جذاب به نظر برسد؛ چهره ما هم همین وضعیت را دارد. اپلیکیشن‌های ویرایش عکس مانند Facetune به لطف اینستاگرام محبوبیت فوق‌العاده‌ای یافته‌اند. نوجوانان با این ابزارها، بینی خود را کوچک می‌کنند، کمر خود را باریک‌تر می‌کنند و بخش‌هایی از بدن خود را با کمک ابزارهای دیجیتال پنهان می‌سازند. یک جراح پلاستیک به فرایر گفته است که مشتریانش حالا به دنبال جراحی‌هایی هستند که صورت‌شان را به شیوه این اپلیکیشن‌ها تغییر دهد.
 

^{نمونه اپ‌هایی که برای زیباسازی چهره در اینستاگرام استفاده می‌شد}

کیم کارداشیان که صفحه اینستاگرامش هفتمین حساب کاربری پر طرفدار این شبکه اجتماعی است، با تصاویری که منتشر کرده، موجب شده که در سال 2017 حدود 20 هزار نفر در آمریکا دست به عمل جراحی مشهور به «باسن برزیلی» بزنند.

اما این چیزی نبود که سیستروم واقعا می‌خواست. به نوشته فرایر، سلیقه زیبایی شناختی بنیان‌گذار و مدیر ارشد اجرایی اینستاگرام، چندان با سلفی و تصاویر نیمه برهنه کنار ساحل و استخر جور درنمی‌آمد. جالب اینکه این‌چنین پست‌هایی محبوبیت پیدا می‌کردند؛ در حالی که حساب رسمی اینستاگرام، عملا به آنها بی‌توجهی می‌کرد. به گفته فرایر، اگر چه اینستاگرام از طریق الگوریتمش، عملا انتشار سلفی و انجام جراحی زیبایی را تشویق می‌کرد، اما این موضوعات جزو ارزش‌های این شرکت نبود.

به نوشته فرایر، این تصمیم که تعداد دنبال کننده‌ها و لایک‌های هر پست به نمایش دربیاید، عملا اپ اینستاگرام را به یک بازی تبدیل کرد که در آن می‌توان برنده یا بازنده شد.

تحقیقی که انجمن سلطنتی سلامت عمومی در سال 2017 انجام داده، نشان می‌دهد که اینستاگرام بدترین اپلیکیشن برای سلامت روانی نوجوانان است.

اما آیا این وضعیت نتیجه‌ای محتوم بوده است؟

فصل آخر کتاب فرایر با جمله‌ای از یکی از مدیران اینستاگرام شروع می‌شود: «هر چیزی در میلیارد می‌شکند». اینستاگرام نیز نخستین بار در ژوئن سال 2018 به رکورد یک میلیارد کاربر فعال ماهانه دست پیدا کرد. فرایر می‌گوید: به باور من، وقتی چیزی چنین بزرگ شود، بالاخره در نقطه‌ای کنترل آن از دست خارج می‌شود.

وی با اشاره اینکه هم اکنون 6 میلیون حساب کاربری با بیش از یک میلیون دنبال کننده در اینستاگرام وجود دارد، می‌افزاید: مدیران اینستاگرام می‌خواستند که یک جامعه بهتر بسازند، ولی برای این کار منابع لازم را در اختیار نداشتند که البته این حرف در مورد محصولی که بخشی از یک شرکت غول‌آسا و ثروتمند مانند فیس‌بوک محسوب می‌شود، مسخره است.

مارک زاکربرگ اینستاگرام را در آوریل 2012 خرید. در آن زمان این اپلیکیشن فقط 13 نفر کارمند داشت و تا آن زمان حتی یک ریال هم سود نکرده بود. زاکربرگ حاضر به مصاحبه با فرایر نشده و فقط در پاسخ به این سوال که «چرا با وجود خریداری اینستاگرام، به استقلال آن متعهد مانده؟» از طریق یکی از کارکنان روابط عمومی فیس‌بوک یک پاسخ ایمیلی به این شرح ارسال کرده است: «ساده است؛ زیرا اینستاگرام سرویسی عالی بود و ما می‌خواستیم به رشد آن کمک کنیم.»

اگرچه زاکربرگ حاضر نشده که مصاحبه‌ای برای درج در کتاب «بدون فیلتر» با فرایر انجام بدهد؛ اما این کتاب به اندازه سیستروم و اینستاگرام، به زاکربرگ و فیس‌بوک نیز پرداخته است. جالب است بدانید که واژه اینستاگرام در این کتاب 1673 بار تکرار شده و نام فیس‌بوک نیز 1179 بار.

این خانم نویسنده می‌گوید: بسیاری اوقات ما فکر می‌کنیم وقتی یک شرکت به فروش می‌رسد، داستان کسب‌وکارش به پایان خواهد رسید. اما در مورد اینستاگرام این اتفاق نیفتاد.

این کتاب البته جنگ قدرت میان زاکربرگ و سیستروم را به تصویر می‌کشد. فرایر معتقد است که دلیل خریداری اینستاگرام از سوی فیس‌بوک، ناشی از توهم و بدگمانی زاکربرگ نسبت به رقابت بوده است؛ به همین دلیل هم زاکربرگ، گاهی جلوی رشد اینستاگرام را گرفته است. پس از اینکه اینستاگرام به یک میلیارد کاربر رسید، مالک فیس‌بوک یک ویژگی را که به طور خودکار کاربران فیس‌بوک را به دوستان‌شان در اینستاگرام مرتبط می‌کرد، حذف کرد. زاکربرگ همچنین به اینستاگرام اجازه جذب کارکنان بیشتر را نداد و مدیریت محتوای فیس‌بوک را نسبت به اینستاگرام در اولویت قرار داد که همین ناکارآمدی مدیریت و نظارت بر محتوا، دردسرهایی را برای اینستاگرام به وجود آورد؛ از جمله فروش مواد مخدر و شیوع خودجرحی (self-harm) در اینستاگرام.
 

^{مارک زاکربرگ بارها جلوی رشد اینستاگرام را گرفته است}

اگر به ویژگی‌های عجیب و غریب سیستروم، مانند ماجرای قهوه، در این کتاب اشاره شده، زاکربرگ هم مورد تعجب انگیز در اخلاق و رفتار ندارد و نمونه‌های متعددی را می‌توان در این کتاب پیدا کرد. برای مثال، در سال 2012، در شبی که قرارداد تملک اینستاگرام نهایی شد، سگ زاکربرگ به نام «Beast» پای امین ذوفنون، (مسوول انعقاد این قرارداد از سوی فیس بوک) را گاز گرفت. ذوفنون بعدها به شوخی می‌گفت که زاکربرگ بیش از اینکه به فکر او باشد، نگران سگش بود. مورد دیگر اینکه، روزی زاکربرگ در جت شرکت به بازی کلمات (Scrabble) با یک نوجوان مشغول بود و از او شکست خورد. او که عصبانی شده بود، یک برنامه کامپیوتری نوشت که تمام واژه‌های ممکن برای حروف درج شده را پیدا کند. زاکربرگ یک ویژگی دیگر هم داشت؛ هر جلسه‌ای با کارکنان را با فریاد زدن این واژه به پایان می‌رساند: «تسلط».

هر دو مرد؛ یعنی هم زاکربرگ و هم سیستروم، اثری عمیق در زندگی ما داشته‌اند و جالب اینکه هر وقت که می‌خواهیم اینستاگرام را نقد کنیم، اغلب از زنان انتقاد می‌کنیم. مقالات متعددی نوشته و در آنها از اینفلوئنسرهای زیبا، به دلیل درآمدهای میلیونی روی اینستاگرام انتقاد شده است. فرایر می‌گوید: این گزارش‌ها منتشر می‌شود ولی کسی نمی‌پرسد که چه شد که به اینجا رسیدیم.

اگرچه اینفلوئنسرها به دلیل اعلام نکردن مبالغی که برای تبلیغ محصولات می‌گیرند، مورد انتقاد هستند، اما به گفته سارا فرایر، نویسنده کتاب «بدون فیلتر»، این موضوع به دیدگاه سیستروم برمی‌گردد که با سلایق زیبایی‌شناسانه خاص خود، علاقه‌ای به نمایش آگهی در این پلتفرم نداشت. او حتی یک بار دستور داد که تصویر یک برند فروش سیب‌زمینی سرخ کرده ویرایش شود تا زیادی تر و تازه و براق به نظر نرسد.

در حالی که ما به انتقاد از اینفلوئنسرها مشغول بودیم، اینستاگرام توانسته از زیر نگاه موشکافانه مسوولان قصر دربرود. در سال 2018 زاکربرگ به کنگره آمریکا فراخوانده شد تا در مورد سوالات مرتبط با ارایه داده‌های کاربران فیس‌بوک به شرکت کمبریج آنالیتیکا شهادت بدهد. ماجرا از این قرار بود که ترول‌های روس از طریق انتشار محتوا و تبلیغات هدفمند و نادرست، کاربران آمریکایی را تحت تاثیر قرار دادند تا به نفع دونالد ترامپ در انتخابات ریاست جمهوری سال 2016 رای بدهند. اما جالب اینکه شش ماه پس از شهادت زاکربرگ، بررسی گروه تحقیقاتی مجلس سنا نشان داد که تبلیغات روسیه روی اینستاگرام بیش از فیس‌بوک لایک و کامنت دریافت کرده است. رسانه‌های یکی دو روز به این موضوع پرداختند و بعد، کلا ماجرا فراموش شد.

شاید ساده‌ترین فرض این باشد که گمان کنیم، انتشار تصاویر نیمه برهنه یا عمل جراحی زیبایی باسن برزیلی، بزرگ‌ترین آثاری است که اینستاگرام روی جامعه گذاشته است؛ ولی واقعیت پیچیده‌تر از این است. از آنجا که زاکربرگ اجازه داد تا اینستاگرام استقلالش را حفظ کند، این اپلیکیشن درگیر رسوایی‌های فیس‌بوک نشده است. با این وجود، زاکربرگ همچنان مالک این سرویس است و سیستروم نیز در سال 2018 از مقام مدیر ارشد اجرایی کنار رفته است. سیستروم ارزش‌های اخلاقی متفاوتی داشت و ضمنا علاقه داشت به ریشه‌های نوآوری خود برگردد. حالا فقط یک مرد است که فیس‌بوک، اینستاگرام و واتس‌اپ را کنترل می‌کند؛ یعنی شبکه‌ای جهانی با بیش از 2.5 میلیارد کاربر.

اما آینده اینستاگرام چه خواهد بود؟ فرایر می‌گوید که این سایت همچنان با مساله اولویت فیس‌بوک در زمینه مدیریت و بازبینی محتوا مواجه خواهد بود.

وی همچنین معتقد است که تبلیغات روی اینستاگرام افزایش خواهد یافت، زیرا زاکربرگ به دنبال راهی برای بازگشت سرمایه‌گذاری خود است. فرایر بیان می‌دارد که بحران کنونی که ناشی از شیوع ویروس کرونا است، ممکن است این اپلیکیشن را با تغییراتی مواجه کند. به گفته وی، کسب‌وکار برخی از اینفلوئنسرهای اینستاگرام در این بحران تعطیل یا تضعیف شده و دیگرانی با خلاقیت بیشتر و با انتشار کتاب، آموزش‌های ویدیویی، کلاس‌های تمرینی و بدن‌سازی وحتی ساخت فیلترهای اختصاصی، محبوبیت پیدا کرده‌اند. این تغییرات ممکن است حتی پس از پایان قرنطینه نیز به قوت خود باقی بماند.

اما آیا انقلابی در اینستاگرام رخ داده است؟ جواب این سوال منفی است. فرایر می‌گوید: مردم همچنان می‌دانند که راه برنده شدن در اینستاگرام، انجام دادن کاری است که از نظر بصری جذاب باشد و من گمان نمی‌کنم که این وضعیت تغییر بکند.

از زمانی که اینستاگرام، ما را با فیلترهای تعدیل واقعیت (به عبارت دیگر، فیلترهایی که واقعیت را بزک می‌کنند) آشنا کرد، شیوه ما برای ارایه خود به دنیا تغییر یافت. یک نکته قابل توجه که کتاب «بدون فیلتر» به آن اشاره می‌کند، این است که اینستاگرام می‌خواسته جامعه‌ای بسازد که برای هنر و خلاقیت ارزش قایل باشد؛ اما در عوض، آنها یک مرکز خرید ساخته‌اند. شاید به نظر برسد که فقط اینفلوئنسرهای زیبا رو در این پلتفرم مشغول تبلیغ و فروش انواع کالاها، از قرص‌های لاغری تا تورهای جهانگردی لوکس هستند؛ اما واقعیت این است که همه ما در اینستاگرام، داریم زندگی خود را به نحوی در معرض فروش می‌گذاریم.